Esto es una lección de imagen, publicidad y marketing que todo profesional debe leer.
El siguiente articulo se publico en el Periódico Marca el 01.febrero de 2012.
Madrid,
capital del ridículo
MACARENA LÓPEZ-ROBERTS Y ANDY STALMAN* 01/02/12 - 20:59.
Siempre que surge un problema, aparecen
oportunidades. El lunes se presentó en la capital el logo de la candidatura de
Madrid para organizar los Juegos Olímpicos en 2020.
Nos hemos equivocado. Hemos logrado estar en boca
de todos por exceso en el defecto. Ni siquiera hemos logrado hacer algo
'original' como premio de consolación. Entendiendo como tal la producción de
obras o ideas nuevas y diferentes, que no son copia o imitación de otras. En el
caso de Madrid 2020, no hemos dado una. Padecemos ataques continuos de
inseguridad. Qué tiempos aquellos en los que corríamos el riesgo de ser
nosotros mismos, en los que un oso, un madroño, un Naranjito o La Cibeles eran
iconos que nos representaban y llenaban de orgullo.
Pocos eventos tienen la universalidad de unos
Juegos. La cobertura mediática, la repercusión económica y, sobre todo, la
difusión de marca ciudad y marca país son sólo algunos ingredientes de un
macroevento como éste.
En el mundo contemporáneo no es suficiente con que
una marca tenga una identidad en términos de comunicación sino que hay que
lograr que ésta capte la atención en el entorno congestionado de información en
el que vivimos. La atención de manera positiva, claro está.
No hay que perder de vista que Madrid aún está en
etapa de candidatura, lo que significa que si pasa el corte puede, y
seguramente debe, evolucionar su logo para crear una marca. El diseño no es
necesario, es inevitable.
Una Olimpiada pasa, pero la ciudad la trasciende.
La construcción de la identidad tiene que contemplar la temporalidad de los
JJ.OO y también la eternidad de la ciudad. No es un trabajo fácil, sin duda.
En la candidatura anterior el proceso fue casi
idéntico. Se convocó un concurso popular para elegir un logo. Un joven con
sueños e ilusiones que gana el concurso. Una agencia que se lo retoca, trastoca
y la polémica está servida. En esta edición, cualquier similitud con aquélla,
no es pura coincidencia. Al final, es entender la relevancia de un buen diseño.
El diseño es una suma de dos y, por tanto, o el cliente forma parte de la
solución o será parte del problema.
Las redes sociales echaban humo ayer. Se hablaba de
"lo importante de no caer en la fácil crítica del diseño y centrarse en
las deficientes formas de encargo desde la Administración". No veo
relación entre la imagen (icónica) y el argumento de defensa de la candidatura
"tenemos un sueño, y a veces se cumplen". "Por qué un concurso
de estudiantes para definir la imagen que nos representa en el mundo y no se
encarga a profesionales". "Los concursos de diseño muy raramente
salen bien, y peor cuanto más abiertos. La experiencia lo demuestra, además del
sentido común".
No sólo las redes sociales, muchos medios de todo
el mundo se hicieron eco de la presentación. En Reino Unido, donde ya se siente
Londres 2012, el Telegraph tituló: “Madrid presenta un logo bizarro para 2020
que dice 20020”. Nunca hay una segunda oportunidad en este tipo de casos.
La marca de chanclas havaianas estaba encantada por
la campaña viral que sin esperarlo recorrió el mundo. Las chanclas de Madrid
2020 fueron tendencia ayer en Twitter.
Pero para no quedarnos en las anécdotas, lo más
relevante es tratar de entender ¿por qué una Administración que ya lleva en su
haber dos candidaturas, comete un error de semejantes proporciones? ¿Por qué
teniendo Madrid en particular y España en general tanto talento, se
desaprovecha una oportunidad como esta?
Cuando Río de Janeiro ganó la organización de 2016,
una bandera gigante y miles de personas inundaron las playas de Copacabana. En
la bandera un corazón, su marca, que decía: 'Río los ama'. Un corazón contra
una mano abierta. Lo emocional en toda su expresión. La construcción de una
personalidad, de un sentir.
En las últimas dos candidaturas se dijo que Madrid merecía ganar. Y tanto lo merecía que por eso se lanzaba a la aventura de 2020.
En las últimas dos candidaturas se dijo que Madrid merecía ganar. Y tanto lo merecía que por eso se lanzaba a la aventura de 2020.
Sin duda, Madrid necesita una Olimpiada tanto como
Messi ganar un Mundial. Es lo único que le falta para ratificarse como capital
top del mundo.
En pleno siglo XXI, estamos involucionando, nos
falta creatividad, nos falta confianza, nos falta brillo e ilusión. Por muchos
colorines que pintemos en nuestras marcas, seguimos sintiendo en blanco y
negro. Sería de agradecer que dejásemos de improvisar y diésemos paso a uno
solo de los miles de profesionales que logran cada día que las marcas
transmitan valores, cercanía, potencia, historia, actualidad, globalidad,
proyección y orgullo. Sí, orgullo de pertenencia. Todavía estamos a tiempo,
podemos rectificar y crear para Madrid 2020 una identidad propia, protagonista
de la actualidad mundial.
El atletismo (de “lucha” en griego) es el arte de
superar el rendimiento de los adversarios. Una maratón empieza con un primer
paso. El primer paso de la candidatura fue fallido, pero el deporte siempre da
la revancha y quedan 42 kilómetros por delante. Rectificar es de sabios,
transformar el problema en oportunidad es de visionario.
Vamos Madrid. Yo creo en Madrid, yo soy Madrid, ¿y
tú?
*Macarena López-Roberts es especialista en
marketing
*Andy Stalman es especialista en marcas
muy buen blog!!!!
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